Zuerst ein Dank.
An alle Geschäftsführer, Vertriebsleiter und Mitarbeitenden, die sich in den letzten Monaten die Zeit genommen haben, mit uns zu sprechen. Offen. Ehrlich.
Im Zuge unserer eigenen Restrukturierung haben wir diese tiefergehenden Gespräche eingeleitet, um besser zu verstehen, was die Branche aktuell wirklich beschäftigt und um dem Markt noch besser zu entsprechen. Wir haben begonnen, genauer hinzuschauen – auf die Branche, auf ihre Herausforderungen, auf das, was wirklich bewegt. Was dabei nach zwei Monaten intensiver Gespräche, Beobachtungen und Analysen zutage gekommen ist, folgt hier.
Das hier ist kein klassischer Trendbericht. Kein Whitepaper.
Das sind die zusammengefassten Informationen aus dem, was die Branche uns selbst gesagt hat.
(Die gestellten Fragen befinden sich am Ende dieses Artikels)
Interessant war dabei vor allem eines: Kaum jemand sprach über schlechte Produkte. Auch Preisverfall oder fehlende Kaufkraft standen selten im Mittelpunkt.
Der generelle Ton bezog sich ausschließlich auf das Ausloten der vorliegenden Möglichkeiten, sich breiter aufzustellen.
Viele Unternehmen bauen seit Jahrzehnten hochwertige Möbel. Mit Erfahrung, Präzision und echter Fertigungskompetenz. Trotzdem tauchten in fast jedem Gespräch dieselben Themen auf: Der Handel funktioniert nicht mehr wie früher. Produkte werden vergleichbar. Und viele Hersteller verlieren zunehmend den direkten Kontakt zum Endkunden.
Ein Satz ist dabei besonders hängen geblieben:
„Wir bauen eigentlich gute Produkte. Aber online wirkt alles wie ein Katalog.“
Wahrscheinlich beschreibt genau das das eigentliche Problem ziemlich gut. Welche Richtung schlägt man also ein? Den bisherigen Weg weitergehen — ausharren, stillhalten, abwarten? Oder beginnt man langsam, neue Wege aufzubauen?
Warum ein schneller Onlineshop allein nicht reicht
Viele Unternehmen reagieren auf diese Entwicklung verständlicherweise mit dem Offensichtlichen: Ein Shop muss her. Neue Bilder. Mehr Reichweite. Das ist nachvollziehbar – aber ein Onlineshop ist nicht automatisch ein funktionierender Direktvertrieb. Auch das kam in vielen Gesprächen immer wieder auf.
„Wir haben den Onlineshop schon seit einem halben Jahr. Aber so richtig geht da nichts.“
Das Internet ist heute voll mit Möbeln, perfekt ausgeleuchteten Räumen und visuellen Eindrücken. Menschen sehen heute an einem einzigen Tag mehr visuelle Inhalte als früher teilweise in mehreren Wochen. Sie vergleichen längst nicht mehr nur Produkte – sie vergleichen Wirkung.
Die Lösung liegt also im Individuellen. Aber eine WordPress-Seite, eine KI-generierte Website, ein Shopify-Onlineshop – all das wirkt dadurch häufig austauschbar, weil sich viele Systeme am Ende stark ähneln. Es ist einfach und geht schnell, das stimmt. Und genau dort trennt sich oft Sichtbarkeit von Austauschbarkeit. Wenn jeder Hersteller auf denselben Zug aufspringt, führt das oft dazu, dass Marken immer ähnlicher wirken. Am Ende wirkt dadurch alles austauschbar. Und das erschwert natürlich die Kaufentscheidung. Wie sich KI aktuell auf Design und Visualisierung auswirkt, haben wir hier ausführlicher beschrieben → KI in Design und 3D Visualisierung
Zwei Welten gleichzeitig bedienen
Viele Hersteller stehen heute vor einer doppelten Herausforderung: Den klassischen Handel weiterhin professionell bedienen – mit Katalogen, Renderings und Produktdaten. Und – wenn sie sich für diesen Schritt entschieden haben – gleichzeitig einen eigenen digitalen Auftritt aufbauen, der beim Endkunden wirklich ankommt. Dieser Wunsch nach Orientierung war besonders spürbar:
„Wie gehen Sie vor bei der Thematik B2C? Wie ist Ihr Ansatz? Haben Sie ein Konzept? Wenn ja, würde mich das konkret interessieren und wir könnten uns darüber austauschen.“
Es ist nicht so, als wäre es eine große Überraschung für alle, dass man sich mit dem Markt entwickeln muss. Und spätestens seit der Pandemie weiß man, dass der Switch und die Bereitschaft zu reagieren nicht lange auf sich warten lassen darf – wenn man Bestand will. Dass frühes Reagieren langfristig oft mehr Ruhe schafft als hektisches Nachziehen, haben wir hier ausführlicher betrachtet → Digitalisierung im Mittelstand: Warum Vorreiter Krisen einfach aussitzen.
Die Produktdarstellung muss ohnehin erstellt und bezahlt werden – denn wie wir gehört haben, zahlen die Hersteller selbst für die Marketingmaßnahmen, die dann in den Möbelhäusern geschaltet werden. Der Kundenkreis, der vor zehn Jahren im Möbelhaus unterwegs war, ist nicht mehr derselbe, der heute auf einer Internetseite eine bewusste Kaufentscheidung trifft – und da muss man klar unterscheiden und darstellen. Dem Handel genügen Excel-Listen – der Endkunde braucht etwas zum Bestaunen.
Die eigentliche Frage ist also nicht, ob Inhalte produziert werden. Sondern ob daraus auch echte Markenwirkung entsteht und ob sie in die richtigen Kanäle fließen. Die Lösung ist dabei selten eine einzige Maßnahme. Es gibt heute viele Möglichkeiten – von hochwertigen Markenauftritten über emotionalere Produktdarstellungen bis hin zu fotorealistischen Produktwelten und Konfiguratoren direkt im Browser. Wie solche fotorealistischen Produktwelten heute aussehen können, haben wir hier ausführlicher beschrieben → Pixel Streaming – Der fotorealistische 3D Konfigurator
Die eigentliche Herausforderung liegt darin, herauszufinden, was für das jeweilige Unternehmen überhaupt sinnvoll ist. Oft geht es vielmehr darum, die richtigen Bausteine sinnvoll miteinander zu kombinieren und konsequent weiterzuentwickeln.
Der magische Marketingangestellte
Wir haben von einigen auch zu hören bekommen, dass sie einen Marketingleiter eingestellt haben und inhouse versucht haben, Maßnahmen zu ergreifen, die für Stabilität sorgen sollten. Völlig zurecht und nachvollziehbar. Bei keinem ist diese Rechnung so richtig aufgegangen.
Social-Media-Kanäle aufsetzen, ein paar Posts setzen – das sind sinnvolle Schritte, aber keine Strategie. Und wie es sich gezeigt hat, auch keine nachhaltige Herangehensweise. Ein großer Hersteller ist genau diesem Verhalten zum Opfer gefallen. Nicht nur lastet die Verantwortung plötzlich auf einer einzelnen Person, von der man nun erwartet oder erhofft, das Ruder herumzureißen, sondern es entsteht oft am Ende nur mehr Content — aber nicht automatisch mehr Vertrauen. Das kann, wenn es schlecht läuft, sogar dazu führen, dass Kunden Vertrauen verlieren und zum Konkurrenten wechseln.
Das hat uns auch ein Befragter schmerzlich eingeräumt und sich entschieden, das Thema nun grundsätzlicher neu aufzubauen.
Warum uns dieses Thema beschäftigt
Vielleicht beschäftigt uns dieses Thema auch deshalb so stark, weil unsere eigenen Wurzeln genau in dieser Branche liegen. Wir kommen ursprünglich aus dem Messebau und der Schreinerei. Wir wissen, wie Materialien unter Licht reagieren. Wie Oberflächen wahrgenommen werden. Wie Räume Atmosphäre erzeugen.
Gerade im Möbelbereich kaufen Menschen selten nur Holzstärken oder technische Daten. Sie kaufen Ruhe, Materialgefühl, Atmosphäre – ein Gefühl von Zuhause. Und genau diese Ebene geht online oft verloren.
Hinter vielen Herstellern stehen Jahrzehnte an Erfahrung. Menschen, die Materialien wirklich verstehen. Die wissen, wie Holz arbeitet, wie Oberflächen altern, wie Konstruktionen langfristig funktionieren. Solches Wissen entsteht nicht über Nacht. Und genau deshalb wäre es schade, wenn hochwertige Produkte irgendwann nur noch über den Preis verglichen werden, während gleichzeitig immer mehr austauschbare Billigware auf den Markt drängt.
Die Branche hat nicht zu wenig Qualität.
Sie hat oft zu wenig Sichtbarkeit für die Qualität, die längst da ist.
Vielleicht erkennen Sie einige dieser Gedanken aus Ihrem eigenen Alltag. Sprechen Sie uns an →
Die Fragen, die wir gestellt haben
1. Warum glauben Sie, kauft ein Endkunde heute bei einem Händler und nicht direkt bei Ihnen?
2. Seit wann sind Sie schon im B2C-Segment unterwegs – und sind Sie erfolgreich dabei? Wenn ja:
▸ Wie war Ihre Erfahrung auf dem Weg dahin?
▸ Was waren die größten Stolpersteine? Was war der schwierigste oder frustrierendste Teil des Weges?
▸ Wie haben Sie das Problem letztendlich gelöst? Was hat diese Notlösung gekostet?
▸ Haben Sie intern Know-how aufgebaut für den Weg?
▸ Wie betreiben Sie Marktforschung über die Kaufinteressen Ihrer Kunden?
3. Wenn nein: Aus welchen Gründen?
4. Wie lief bei Ihnen das letzte große Design-Projekt ab? Was war der schwierigste oder frustrierendste Teil?
5. Welche Produkte würden Sie gerne direkt verkaufen, können es aber aktuell nicht? Warum ist das so?
6. Wo bleibt bei Ihnen aktuell am meisten Marge liegen?
7. Arbeiten Sie mit digitalen Prototypen?
8. Wo sehen Sie aktuell das größte Potenzial – für Ihre Branche oder für Ihr Unternehmen persönlich? Und warum sind Sie das noch nicht angegangen?
Ergänzende Artikel
Diese Themen passen zum Artikel – falls Sie weiterlesen möchten:
■ Digitalisierung im Mittelstand: Warum Vorreiter Krisen einfach aussitzen →
■ Zwischen Idee und Unternehmen liegt ein Weg →
■ Die Möbelbranche am Scheideweg – was Hersteller wirklich denken →
